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  • 六合高手论坛:只靠卖三明治这个品牌在全球开出400家门店
  • 本站编辑:admin发布日期:2019-05-21 08:09 来源:未知

  是个成立 31 年的老品牌了,它已在全球开出了 400 多家门店,在大多数餐饮品牌,尤其是快餐业都在想尽办法挽回流失的核心消费群时,Pret A Manger 的营收却增长高达 15% ,税息折旧及摊销前利润(EBITDA )增长 10.6% 。这是为什么呢?

  事实上这个念起来有点法国风味、玻璃柜里摆满了沙拉、三明治和薄卷饼的简餐品牌也正是在这几年才变得增长迅猛的,这尤其体现在它海外扩张的步子上。

  在餐饮业整体都在努力争取年轻消费者的今天,健康轻餐和时尚定位的 Pret A Manger 在创立之初就受到了年轻人的喜欢,而在如今愈演愈烈的全球风靡的健康餐饮潮流下,它在海外扩张的顺利也就不足为怪了。

  门店设计风格简洁明快,木质餐桌,红色砖瓦搭配白色壁框,一眼扫过去,墙壁上最醒目的字眼是“有机”、“新鲜”、“天然”。在冷热区别的货架上随便拿下一款三明治或者沙拉,仔细研读它的包装说明,会发现上面统统都没有标注保鲜期,店员会告诉你因为所有食物都是当天在“店内厨房”制作的。

  而在上个世纪 90 年代,这一切不仅时髦,而且前卫。意大利的三明治餐吧在伦敦遍地都是,人人手里拿的都是涂满黄油的面包,桌子上永远都油腻腻的,还残留着店员没擦干的脏水。

  Julian Metcalfe 曾对此表示:“1986 年的时候在伦敦吃饭真是太闹心了,意大利菜很棒,但似乎来这儿的都是最糟糕的意大利厨师。”跟很多雷同的创业故事一样,他和大学校友 Sinclair Beecham 决定开一家干净又清爽、专卖精心制作的健康食物的简餐店,为此他们借了 1.7 万英镑。就这样第一家 Pret A Manger 在那一年的 7 月在伦敦的维多利亚街上开张了。

  但它并没有一开始就受到市场的热烈追捧。和其他三明治店相比,因为食材成本较高,那时 Pret A Manger 的价格会贵 1 英镑,大概在 3 英镑左右。再加上没什么经验,第一年亏损了 8 万英镑。

  5 年后 Pret A Manger 才迎来了新机会。英国人终于受够了 1970 年代经济萧条所造成的压抑的消费氛围,新上任的首相撒切尔夫人推行私有化,强调市场机制,推动了服务型产业的发展,形成的商品文化也带动了一批尝鲜的年轻消费者。新一代的雅皮士们晚上会品尝法兰西香槟,白天自然也就不会再满足于普通的火腿三明治了, Pret A Manger 也由此脱颖而出,并开始走上正轨。

  新鲜的食物和休闲清爽的就餐体验很快受到了上班族的喜欢, Pret A Manger 几乎成为了上班族的午餐店。它有不少讨好顾客的小心思,比如承诺每位顾客不到 60 秒就可以完成整个支付过程,你在付款的时候,说不定收银员还会因为你今天打了一条漂亮的领带,赠送给你一杯免费咖啡或者一个刚烤好的可颂。这种博好感的方式是 Pret A Manger 给予员工的一种特权,顾客中有 28% 的比例能得到“刷脸”机会。

  除了上班族,旅客是它的另一大收入来源。去年 Pret A Manger 总营收里有 16% 都来自机场和火车站门店,而伦敦希思罗机场 5 号航站楼门店带来的年销售是所有门店里最高的。

  CEO Clive Schlee 在接受《卫报》的采访时表示,“店内厨房”是他们在机场这种客流中心最大的优势。超市和其他大部分三明治连锁店都是在工厂中先加工好食物再运到店里来,而每家 Pret A Manger 的厨房都在店里,可以源源不断地为旅客们制作新鲜食物。

  Pret A Manger 因地制宜设计菜品,紧跟潮流替换菜单,以及品种丰富才是 Pret A Manger 能够走到现在最关键的原因。

  Pret A Manger 很少做广告,他们称把更多的精力放在了食品开发上。餐厅的食品部门专门负责倾听顾客意见,并且结合当下的健康饮食新潮流及时更新菜单,比如他们新出品的布朗尼棒在面市之前就经历了 35 轮的更改。

  而更能说明他们对市场变化敏感的是素食。今年 4 月 Pret A Manger 增加了一系列素食选择,获得了超高人气。他们在社交平台上发起了#notjustforveggies 的标签投票,鼓励消费者对菜谱给出“love it or leave it” 的反馈。#pret vegan 的标签下还有不少人给出了积极正面的评价:“选择太多恨不得每个都来一个”,“本来不是素食主义者却在这里爱上吃素”……

  因此《财富》也曾经分析过说,这个本来是做三明治发家的餐厅现在沙拉的花样如此多样,代表他们已经不仅仅是要做午餐这么简单了。

  事实的确如此。Pret A Manger 现在货架上的食品里有 59% 都是在午餐以外的时间卖出,早餐和下午茶的比例在不断增高。加码早餐也成为了品牌目前的重点工作,CEO Clive Schlee 说,在最近几年公司还特地推出了热鸡蛋三明治以及燕麦片,并完善了有机咖啡的产品线。

  Pret A Manger 在 2014 年进驻上海 K11 购物中心,这是公司在中国内地的首家分店,当时餐厅开店 12 周以后,公司根据消费者的反馈直接换掉了原有菜单上 15% 的食物,还针对上海市场出了一款微辣小龙虾三明治,静安嘉里中心是第二家分店。这种紧跟潮流、迅速变化的策略,其实是公司最初进入美国市场时遭遇“水土不服”而汲取来的经验。

  一般的快餐行业内部人员流动率能达到 300% 到 400%,而Pret A Manger公司内部的人员流动率只有 60%,这和品牌清晰的晋升奖励制度密不可分的。公司每周都会各派一名“神秘顾客”观光各个分店,考察雇员,进行分店排名,结果和员工奖金福利直接挂钩。所以 Pret A Manger “热情的服务”也是人们在点评软件 Yelp 以及社交媒体上常提及的词。

  其实在 2001 年,创始人就已经考虑过上市。当时 Pret A Manger 已经有超过 100 家分店,在纽约的第一家门店也已经开业了一年。由于文化上的相近性,Pret A Manger 2002 年进入香港也顺利得多。这也是它进入亚洲市场的第一站,亚太区的商务总监曾谈过餐厅的核心竞争力,“30% 的食材都是直接从英国总部运来的,这点其他竞争对手很难效仿。”不过它在香港的门店数量称不上多,目前有 20 家,都集中在中心商务区。

  Pret A Manger 的发展之所以迅速和他们正确的经营分不开也更是赶上了消费者远离垃圾食品的好日子,它主打的绿色、有机、新鲜的卖点完全满足这些年全球风靡的健康潮流。